将进酒，杯莫停，古人喜以酒寄意，留下无数绝唱。千年之后，时代在推杯换盏间流转，汇成赵本山小品里表达的那句，啥也别说了，都在酒里了。俞敏把喝酒当做新东方选拔校长的考察项目之一，马云早年遇煤老板，也少不了女秘书在前挡酒。
你在看现在的90后00后高管呢，不劝酒不江湖，“有事您说事”，参与无意义的莫不如独酌一杯，放空一下。
消费代际让传统白酒行业普遍承压。过去一年，全国白酒产量354.9万千升，同比下降12.1%，多数酒企面临营收下滑。
「中国酒王」接连出现董事长被查、财务数据“洗澡”、被投资者索赔等事件，就是中国白酒集体困境的缩影。
据财新报道，近期成渝金融法院受理了股民起诉五粮液（000858.SZ）一案，矛头直指五粮液抛出的一份会计差错更正公告。
公告中五粮液“修正”了其2025年前三季度业绩：609亿元的营入被砍掉300多亿元，净利润被下调150多亿元。
财报中首次出现的两个新科目，49.07亿元的“监管商品”和263.15亿元的“监管商品款项”。数据改了个底朝天，调整幅度在A股市场极为罕见。
在证券虚假陈述索赔的起诉材料中，原告罗某认为，五粮液作为上市公司，在2025年一季报、半年报及三季报中，对营业收入、净利润等关键财务数据进行了“严重虚增”，相关披露文件存在虚假记载、误导性陈述及重大遗漏，导致其大量买入五粮液股票，最终造成直接损失。
再看五粮液2026年一季报数据，典型的“深蹲起跳”曲线。
营收228.38亿元，同比增长33.67%；归母净利润80.63亿元，暴增82.57%，单季净利润几乎追平2025年全年。看到此等“好业绩”，市场一片哗然，投资者仓皇出逃。
多家国际顶级投行先翻脸了，集体给出“看空”评价。
花旗在5月4日的研报中，直接将五粮液的评级由“买入”调至“卖出”，目标价也从181.3元暴跌至72.2元，下调幅度超过了60%。同时，花旗还大幅下调公司未来盈利预期，将2026年净利润预测下调51%、2027年净利润预测下调47%，仅给予17倍PE估值。
花旗犀利指出公司经营弊病：本次报表修正的本质，并非简单会计差错，而是公司长期向经销商强制压货、渠道库存虚高、提前确认收入、虚增营收利润的集中清算。过往靓丽业绩存在明显水分，真实经营质量远低于市场认知。
高盛同步跟进看空，将五粮液评级由“买入”下调至“卖出”，目标价从133元大幅砍至83元，表示公司短期经营不确定性大幅提升，估值仍有下修空间。
为挽救大跌的股价和投资者的信任，五粮液紧急推出了一项30-50亿元的股票增持计划，实施期限为2026年5月7日起的半年内，同时启动80-100亿元股份回购计划。目前来看，都收效甚微。
回顾此次事件始末，在发酵初期，就有股民直接在深交所互动易平台提问“公司是否有意进军‘涂改液’领域？”
五粮液的回复是“公司对2025年业务模式进行梳理，基于谨慎性原则，调整2025年部分业务收入确认相关核算。”
五粮液将此次调整定性为“前期会计差错更正”。
新收入准则这词，不少消费者在恒大财务造假案中已经了解过了。
旧准则基于发票和验收单确认收入。对于白酒行业来说，酒从厂区发货至经销商仓库即确认收入，无论终端是否卖得掉，都全额计入上市公司营收。
新准则基于合同约定的“控制权转移”。五粮液突然推翻行业惯例，将收入确认口径变更为“终端销售实现后才确认收入”。这意味着若期末大批量出货伴随无条件退货权或商品终端动销证据不足，随时可改，更直接点甚至跟经销商签一份合同就好了。
市场上对其“会计差错更正”，提出“财务洗澡”“虚假陈述”的质疑声音，动摇了资本市场对中国白酒行业的信任。
财会专家马靖昊指出：“调整是有计划的、有选择的，而不是什么无心的会计差错！真正的差错更正，通常是全面性、系统性，哪能说调就调，说不调就不调？”
若剔除基数效应后，五粮液一季报的含金量可就大幅缩水了。
公司当期营收实际同比下降约38%，归母净利润同比下降约46%，经营活动产生的现金流量净额为-25.35亿元，同比暴跌116%。
签署这份奇葩从财报的，是刚刚履新的副董事长、总经理（代）华涛，本原财经查阅天眼查资料，华涛此前并无酒业从业背景，是由宜宾市调任而来。
在华涛上任的两个月前，五粮液董事长曾从钦刚刚因涉嫌严重违纪违法被查；无独有偶，前一任五粮液集团董事长李曙光，也于2025年1月被查，并在同年10月被开除党籍和公职。
接连两位董事长落马，暴露出公司治理方面积弊已久，财报更正叠加投资者索赔潮，更像一次治理隐患的集中爆发。
更值得深思的是，当一个行业龙头企图压榨报表数据时，整个行业的深层危机已经掩藏不住了。
白酒行业的困境，不是一家之难。
白酒消费属性从投资品回归到普通消费品，政务接待、商务宴请、礼品馈赠等核心消费场景基本崩塌，叠加消费代际断裂，年轻人的白酒消费量明显低于父辈。多重因素导致上市酒企利润连滑多个季度，短线资金在财报里找不到快钱；长线价投也看不到确定的未来。
中国酒业协会数据显示，20家上市白酒企业存货总额超1700亿元，行业平均库存周转天数高达900天。
以第八代五粮液大单品为例，批价长期疲软，甚至出现价格倒挂，从去年就传出“官降”的消息，品牌高端溢价能力被持续稀释。
转移到经销商身上，就是卖一瓶亏一瓶。在百亿补贴线上渠道，第八代五粮液最低可到719元一瓶，且止跌信号尚不明显。经销商的积极性自然不高，终端动销主动性也都受到影响，扰乱全国价格体系。
具体来看，2025年，五粮液产品的生产量为3.84万吨，同比下降10.96%；销售量为1.95万吨，同比下降53%；期末库存量为2.51万吨，同比暴增306.90%。
截至2025年末，五粮液的整体存货账面价值已由2022年末的159.81亿元，上涨到200.65亿元。
五粮液收入确认原则的调整，也是对过往“压货冲量”模式的彻底否定，将业绩增长锚点从渠道批发转向终端动销。
高端酒守不住，五粮液提出通过低度酒、国际化、文化IP构建“第二增长曲线”。
五粮液推出了度数更低、主打悦己的“29度五粮液小酒”，还在成都、杭州等地开设了线下体验店“五粮炙造”，采取“日咖夜酒”模式，经营融合菜、烧烤、特调鸡尾酒和特调咖啡，但这些还不足以承担起五粮液的增长重任。
茅台的出厂价、零售价都在同步上调，作为“千年老二”，五粮液与茅台的差距越来越大了，两年间股价跌了近40%，跑输茅台超过20个百分点，还难以享有茅台的估值定价标准。
另一方面，无形资产才是资本市场最昂贵的，经此几役，五粮液的市场信誉大打折扣，还要面对、山西汾酒的围追堵截，必须把狼性思维拿出来才行。
白酒里的江湖草莽、欲望泡沫，皆为过往云烟。最后问一句，客官们，白酒到底香不香？
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